Et de deux. Après Thiais (Val-de-Marne) le 28 août, c'estAubervilliers (Seine-Saint-Denis) qui accueillera, au printemps prochain, un très grand magasin Tati relooké. Ce dernier, de 2500 m2, se situera au cœur du centre commercial Le Millénaire. Les travaux n'ont pas encore commencé.
Mais rien ne semble s'y opposer. Ce sera sans doute chose faite une fois que la CDAC (Commission départementale d'aménagement commercial) aura donné son accord. Cinq autres Tati XXL, de 2500 à 4000 m2, ouvriront d'ici la fin de l'année 2014 en France, où l'enseigne du groupe Eram possède en tout 129 magasins.
Cette offensive est stratégique. Les Tati nouvelle génération ne sont pas seulement plus vastes. Ils sont aussi plus modernes, et agencés comme un grand magasin haussmannien, avec des espaces thématiques scénarisés.
Le nombre de références a été réduit de moitié, mais les produits sont mieux présentés. Pour la femme, l'homme ou l'enfant, le prêt-à-porter est à 80 % imaginé par des designers maison qui essaient de suivre les tendances de la mode.
Objectif: s'adresser à 75 % des Françaises
Il s'agit clairement de reprendre le dessus sur les Zara, H & M et autres mastodontes de l'habillement. «Nous avons un atout de taille face à eux, explique Emmanuel Deroude, PDG de Tati,c'est que notre prix moyen est 30 % moins cher que la concurrence, mais pour des produits au rapport qualité prix renforcé.»
Côté points forts, l'enseigne populaire propose une offre globale, avec, dans le même magasin, du textile, de la maison, des cosmétiques et des robes de mariée. Avec cependant un point faible: Tati ne parvient pas à renouveler ses collections aussi vite qu'un Zara.
Le prix de vente moyen reste de 5 euros, fidèle à l'ADN de Tati, inventeur du «discount» dans les années 50. Mais la clientèle a, elle, bien changé. Conscient de l'érosion du pouvoir d'achat de ses clients de longue date, Tati veut conquérir une nouvelle clientèle, au pouvoir d'achat plus élevé, mais en quête d'économies.
«Nous nous adressons désormais potentiellement non plus au 25 % de foyers gagnant moins de 20.000 euros par an, mais à 75 % des Françaises, toutes catégories confondues», résume Emmanuel Deroude. «Nous avons le potentiel pour passer de 129 à 250 magasins Tati en France d'ici trois ans», ambitionne Emmanuel Deroude.
Parallèlement au déploiement de son concept XXL, Tati continue de rénover le reste de ses 128 magasins aux dimensions plus restreintes, mais de tout de même 1500 à 2000 m2. 46 ont déjà été remis au goût du jour. Fin septembre, deux Tati rénovés rouvriront à Montpellier et à Toulouse.
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