Chez Louis Vuitton, Lanvin, Prada, Dior ou Chanel, des campagnes toujours plus arty..

Tous les discours mènent au luxe....

Chez Louis Vuitton, Lanvin, Prada, Dior ou Chanel, des campagnes toujours plus arty..

Louis Vuitton dévoile au Figaro sa nouvelle publicité, qui sera diffusée ce dimanche. L’occasion de décrypter la façon dont les maisons, à travers leurs campagnes sur le Web et sur papier glacé, choquent ou caressent dans le sens du poil un public de plus en plus insaisissable.

Le teaser passe en ­boucle depuis une semaine sur la Toile. Un clip stroboscopique qui enchaîne, dans une perception quasi subliminale, les images d’une montgolfière, du top model Arizona Muse, de la ­Joconde, de Paris et d’une malle
Monogram. 

L’histoire intégrale, réalisée par Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, les fans du Facebook de Louis Vuitton pourront la visionner ce dimanche 11 novembre dès midi. Le grand public attendra le même jour la grand-messe du « 20 heures » de TF1. 

Si le format long (une minute) est ­désormais un passage obligé – Cartier, au printemps, avait marqué les esprits avec un film de trois minutes et demie –, c’est le parti pris narratif du malletier qui surprendra les observateurs. 

On se rappelle sa campagne rupturiste, Core Values  : une saga d’images chocs photographiées depuis 2007 par Annie Leibovitz mettant en scène Keith ­Richards, Mikhaïl Baryshnikov, Buzz Aldrin ou encore Angelina Jolie.

Cérébrale et antibling, la communication voulait donner du sens au luxe. Le projet Invitation au voyage , lui, s’inscrit en contraste et raconte une histoire de mode, de fille, de désir et de voyage dans un imaginaire sans doute plus universel, entre Da Vinci Code (pour l’intrigue) et Belphégor (pour le décor).

 «  D’un côté, le dernier défilé Louis Vuitton par Marc Jacobs très arty avec la collaboration de Buren. De l’autre, cette nouvelle publicité où la mode se présente sous un visage plus ­populaire, plus hédoniste  », compare le consultant de mode Jean-Jacques ­Picart. 

C’est sûr, chez LV, les codes ont changé. «  Nous continuons à raconter le voyage de Louis Vuitton mais autrement, de manière plus onirique  », explique ­Antoine Arnault, membre du board exécutif LVMH, qui n’exclut pas de «  rouvrir le chapitre de la campagne Core Values au gré des rencontres  ».

Montrer le produit  ?

To show or not to show ? Telle semble être la question. Si Vuitton dévoile le produit en filigrane (le sac iconique Speedy ­Empreinte apparaît dans plusieurs plans), Saint ­Laurent avec l’arrivée d’Hedi Slimane efface dans un ­premier temps le vêtement avec sa toute première image diffusée ­début septembre, où apparaît seulement un bras d’homme tatoué.

Chez Armani, dans la future publicité Eau pour Homme (mars 2013), on montre «  tout  » : le parfum, bien sûr, mais aussi le créateur. C’est la première fois que Giorgio Armani se met en scène pour sa maison, à travers un portrait en noir et blanc pris il y a vingt ans, rejoignant ainsi dans l’exercice Yves Saint Laurent ou, plus récemment, Tom Ford et Marc Jacobs. 

« Mais, au contraire de ces personnalités qui ont l’habitude de s’ex­poser, M. Armani est une personnalité très discrète. Il fallait un tel projet qui lui tienne à cœur (relancer sa première fragrance masculine sortie en 1984, NDLR), un parfum qu’il considère ­comme le sien, pour prêter son image  », avance Véronique Gautier, directeur général international Giorgio Armani Parfums.

« Aujourd’hui cohabitent deux types de communication, une traditionnelle qui reflète fidèlement une collection et une autre, plus en rupture, tournée vers le Web, décrypte Jean-Jacques Picart. On devrait finir par retrouver les belles images d’autrefois et rompre avec les sempiternelles campagnes catalogue ou les sacs en gros plan.  » 

Moins optimiste, Alber Elbaz chez ­Lanvin condamne cette dérive de la publicité : « Aujourd’hui, le sac est plus important que la robe et il est plus important que la femme.  » Le créateur a, lui aussi, renouvelé son message, sans doute encouragé par le succès de sa ­collaboration avec H & M fin 2010 dont le petit film sur Internet avait ravi la blogosphère.

 C’est devenu viral, c’est devenu énorme

« Je me suis rendu compte que tout passait par YouTube. Alors, j’ai demandé à faire une petite recherche sur ces vidéos virales. Et il y avait là un sens de l’humour, quelque chose de très humain. Dans le luxe, on projette toujours des histoires parfaites. Dans notre film pour l’automne-hiver 2011 où les mannequins dansent, il n’y avait pas de perfection : c’était simple, intuitif, rigolo. On a pris deux filles dans un appartement, une qui danse très bien et l’autre qui ne sait pas bouger. 

Le but était de montrer les erreurs, le naturel. C’est devenu viral, c’est devenu énorme  ! Cette campagne était l’une des premières à se créer autour de YouTube. On s’est inspiré de la rue, puis on a donné le film à la rue et la rue nous l’a rendu. » Pour cet hiver, Alber Elbaz a casté de vrais gens dont l’un des visages marquants est celui de Jacquie « Tajah  » Murdock, âgée de 82 ans et danseuse du légendaire Apollo Theatre de New York dans sa jeunesse. 

«  J’ai cette étrange impression que dans notre monde, il est presque interdit d’avoir le sens de l’humour, il faut toujours être sérieux, poursuit le directeur artistique de Lanvin. Sérieux pourquoi ? Pour vendre ? La peur et le luxe se mélangent assez bien, je trouve. J’ai eu envie de donner une dimension plus humaine à ce luxe, de vous donner le sourire.  » 

Mêmes valeurs, l’humour et l’humain, dans la nouvelle histoire de com initiée par Dior avec son Lady Dior Web ­documentaire . Dans cette série de sept épisodes filmés par Eliott Bliss, Marion Cotillard visite les ateliers et les lieux chargés de mémoire de la griffe. Les trois premiers opus visibles sur le site Diormag.com et sur YouTube ont dépassé le million de «  vues  » chacun. 

Le quatrième, mis en ligne cette semaine, prend la forme d’un petit bijou d’animation dont la bande-son est interprétée (en anglais) par l’actrice française. Signe des temps, l’une des vidéos sous cette thématique Lady Dior – le sac phare, s’il est possible de l’ignorer, de la maison – ne contient aucune image de maroquinerie.

Un autre dialogue avec les femmes

«  Aujourd’hui, les marques se perçoivent comme moins impérieuses et moins impériales. Les recettes qui ont fait leurs preuves sous Tom Ford ont besoin d’être réactualisées, confirme Jean-Jacques Picart. Regardez l’humour et le second degré du film A Therapy, imaginé par Roman ­Polanski pour Prada. 

C’est aussi une façon de neutraliser la critique.  » Il est vrai que la griffe italienne a fait mouche durant le dernier Festival de Cannes avec ce court-métrage dans ­lequel Helena ­Bonham Carter est la patiente richissime et névrosée d’un psychiatre (Ben ­Kingsley) obsédé par son manteau de vison avec, en final, un slogan assez génial : «  Prada suits everyone. »

 «  Nous avons une campagne qui communique l’image de saison de façon univoque. À côté, on essaie d’expérimenter un contenu alternatif afin d’ouvrir le dialogue avec nos clientes », développe Stefano Cantino, directeur de la communication et des relations extérieures du groupe Prada. 

« Ce message n’est pas lié à une stratégie marketing et commerciale mais traduit l’ADN plus intellectuel de la marque.  » 

Dans A Therapy, une seule scène montre le logo au détour d’un mouvement de caméra sur les escarpins laissés par Helena Bonham ­Carter au pied du divan.  S’il est impossible d’évaluer les retombées d’un tel projet, les clics sur le site et les commentaires très positifs sur Internet ont largement satisfait Mme Prada.

 « Grâce à la communication digitale, il est évident que les attentes des clients ont changé, renchérit Stefano Cantino. Il y a la nécessité de trouver des paradigmes différents. » Et, ce, même lorsque le produit fait figure d’icône du luxe et de best-seller indéboulonnable.

Ainsi, notre N° 5 national doit rebattre les cartes. Si on peut louer Chanel d’avoir toujours offert à sa fragrance une communication avant-gardiste et exemplaire, la maison frappe fort avec ce spot signé Joe Wright, mettant en scène, en noir et blanc, Brad Pitt – premier homme à prêter ses traits à ce parfum – bouleversé par des questions existentielles et un sillage universel. 

«  Pour chaque campagne, nous cherchons à étonner, à changer d’angles et de perspectives. 

Tous les genres cinématographiques ont été ­traités : du conte (Le Petit Chaperon rouge, par Luc Besson) à la superproduction avec Nicole Kidman dont le format 3 minutes 20 secondes était une première, en passant par Catherine Deneuve et son testimonial sans décor ni mise en scène (tourné par Avedon). 

Au-delà du parfum, N° 5 s’inscrit ainsi comme un ­référent sociétal et doit vivre avec son temps  », dit-on rue Cambon où l’on ­définit l’esthétique et le contenu de ­cette création publicitaire par «  l’essentialisme de Chanel  ». 

Le clip, non dénué de second degré, ne laisse pas indifférent, faisant même l’objet de nombreuses parodies sur la Toile. Indirectement, ces pastiches font croître encore la ­notoriété d’un parfum auquel Marilyn Monroe apporta la contribution la plus efficace de son histoire, sans y gagner un sou. 

On dit que Brad Pitt a, quant à lui, touché 5 ou 7 millions de dollars. C’est bien vrai, les codes ont changé.

http://madame.lefigaro.fr/style/tous-discours-menent-luxe-091112-304798