Nul, le bar à ongles de Sephora! Il aura suffi d'un message sur un forum féminin très fréquenté pour faire trembler le groupe de cosmétiques. Le billet est assassin. Acide et dépité, comme on peut l'être après une expérience désastreuse. Qui n'a jamais rêvé d'agonir un vendeur ou une marque après une mésaventure... Non seulement internet le permet, mais il donne du souffle à la vengeance! La direction de Sephora panique, «se demandant presque si le nouveau concept n'allait pas capoter», raconte anonymement un consultant internet. Elle envisage d'amadouer la critique, également blogueuse, en lui proposant des produits, avant de réaliser que c'est une militante, pressée de rompre avec le discours lisse des magazines féminins. Fina lement, la direction choisit de lui écrire «personnellement un mot d'excuse, en expliquant qu'elle allait tenter de remédier au problème».La bateleuse aux ongles acérés a reporté sa rage contre la manucure... laissant le bénéfice du doute à la marque.
Ces bras de fer d'anonymes David contre d'imposants Goliath participent de la légende du net. Avec son cas d'école, celui que tous les spécialistes du marketing connaissent: l'affaire des cadenas Kryptonite. Un client réalise un jour qu'il peut l'ouvrir avec un simple Bic. Il tente de s'en plaindre au service après-vente, rappelle désespérément. Las d'être ignoré, il publie alors sur YouTube une vidéo montrant les failles du cadenas Kryptonite. Elle fait le tour de la toile, attire des milliers de spectateurs qui, à leur tour, se filment alors qu'ils forcent le cadenas avec un stylo. «L'information est finalement relayée par les grands médias et, en dix jours top chrono, la société était par terre et devait rembourser plus de 10 millions de dollars de cadenas», raconte Olivier Bouchez, spécialiste du marketing sur le net.. Les blogs de cuisine sont également puissants. Avec, à leur tête, des toques d'un nouveau genre. Anne travaillait dans la finance lorsque «bébé 1», comme elle l'appelle, est arrivé, avec de terribles allergies alimentaires. De celles qui transforment la cuisine en champ de mines. «Tout était vital, j'ai arrêté de travailler.» «Bébé 2» étant également allergique, Anne se plonge dans la composition des plats. Rapidement, elle s'ennuie. Elle monte alors Papilles &Pupilles, un blog où elle compose des recettes de tous les jours. En 2006, elle est classée parmi les blogs les plus influents et reste sur le podium des trois blogs de cuisine les plus lus. Sandrine Camus, elle, est la reine des jeux vidéo pour femme, avec GamonGirls, un créneau jusque-là délaissé par les médias.
Mais c'est dans la santé qu'internet est devenu une référence. Le site Doctissimo voit passer 32 millions de Français chaque mois, essentiellement des femmes, qui se retrouvent sur les forums, s'informent, s'entraident. On consulte Doctissimo autant pour un symptôme banal que pour confier un secret, chercher une écoute. Des pathologies ont trouvé un lieu d'expression, comme l'alcoolisme ou les problèmes d'érection pour les hommes. Aujourd'hui, 64 % des gens disent s'informer sur le net en matière de santé. Ce qui fait de Doctissimo le premier médecin de France. «Nous surveillons tous les contenus, nous effaçons les critiques nominatives sur les médecins. Et nous avons une centaine de médiateurs bénévoles qui surveillent les forums pour éviter qu'ils ne soient infiltrés par des marques ou des groupes militants», explique la présidente, Valérie Brouchoud. Les activistes antivaccins sont, par exemple, virulents sur les forums. Les médecins ont peu à peu vu des patients débarquer dans leur cabinet avec une liste de médicaments récupérés sur le site. D'abord irrités, ils auraient désormais compris l'intérêt de parler à des malades mieux informés, assure Valérie Brouchoud.«Ils savent que nous participons à la prévention en divulguant des informations.» Les études montrent que le médecin reste l'homme de confiance en matière de diagnostic.
La mercantilisation des blogs gagne du terrain
Dans la mode et la cosmétique, en revanche, les blogueuses font la pluie et le beau temps. «Leurs blogs sont incontournables. Elles ont beaucoup de lectrices et trouvent de nombreux échos sur la toile», confirme Véronique Reille-Soult, de l'agence Hopscotch, qui conseille les marques dans leur stratégie de communication sur le net. Elle repère les fans en ligne, ceux qui se mobiliseront si leur marque est attaquée. Parmi les acheteurs d'Hermès, certaines femmes économisent toute l'année pour s'acheter un carré en soie. «Ce ne sont pas des clients VIP, mais probablement les meilleurs ambassadeurs de la marque», explique la consultante. Voilà les blogueuses bichonnées par les grandes maisons: visite de la fabrique, rencontre avec les créateurs... autant de gratifications que ces fans valorisent sur leurs blogs. Elles défendront avec vigueur et sincérité la marque si elle venait à être chahutée sur la toile.
Les marques réservent désormais dans leur communication des espaces, des budgets, des soirées aux sites et blogueurs. Des dizaines d'agences de communication sur le web tentent d'apprivoiser cette jeunesse portée sur le clavier. Elles la cajolent, la couvrent de cadeaux et obtiennent facilement de la publicité... gratuite. D'autres rémunèrent des «billets».La profession jure que ces notes sont maintenant signalées comme sponsorisées. Sur les blogs les plus fréquentés, une note peut être payée plusieurs milliers d'euros. Publicité d'un nouveau genre qui trouble l'univers du net, où la transparence faisait jusqu'à présent figure de credo et la chasse aux mensonges tenait de l'activité de groupe. «La mercantilisation gagne du terrain», concède Sandrine Camus, de GamonGirls.
Des jeunes filles vivent maintenant de leurs écrits et n'entendent pas s'aliéner des annonceurs ni renoncer aux cadeaux. Les enjeux de ce réseau de blogueurs favorables ou de fans sur Facebook sont gigantesques pour les marques, qui redoutent avant tout de voir leur nom accolé à «arnaque, bidon, camelote». Ce qui arrive souvent lorsqu'on tape leur nom sur Google. L'an dernier, 29 des 100 entreprises les plus importantes du monde se trouvaient associées à des commentaires négatifs sur la première page de Google, selon Forbes. Numéricable, fournisseur d'accès internet, en a fait les frais par le passé. Une requête tombait sur Misericable, avant que la marque ne demande à tous ses clients contents de témoigner en vidéo, noyant les critiques derrière cet écran de témoignages positifs !
Dans l'univers des nouvelles technologies, l'avis des blogueurs, même lorsqu'ils ne sont entendus que par 2 000 personnes, est crucial. Car leurs sentences vont rester gravées pour toujours sur le net, à la portée d'un moteur de recherche. L'Américain Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired Magazine, a théorisé l'économie de niches sur internet :«Votre marque n'est plus ce que vous en dites, mais ce que Google en dit.»
«Me Eolas», pénaliste anonyme et blogueur à succès
Dans ce vaste cerveau à ciel ouvert qu'est devenu l'internet - cette tempête de passions, de préoccupations ordinaires et de colères -, des blogueurs cristallisent les sentiments des foules. «Ils sont des accélérateurs de particules», résume Stanislas Magniant, qui dirige Publicis Net Intelligenz, filiale du groupe Publicis. C'est leur principale influence. «Situés à des carrefours, ils ont la capacité de voir leurs informations reprises et répliquées», précise Vincent Ducrey, auteur du Guide de l'influence.
Lorsque Me Eolas, pseudonyme d'une pénaliste anonyme à la plume ironique, analyse les coulisses du procès Kerviel, ses mots font loi. Aujourd'hui, près de 30.000 personnes suivent ce blogueur devenu célèbre par ses analyses juridiques, aussi détaillées qu'ironiques, de l'actualité. Rachida Dati fut sa victime régulière lorsqu'elle était garde des Sceaux, maintes fois couronnée du prix Busiris de la plus grosse bourde juridique. Ultramédiatisée, courtisée de toutes parts, Rachida Dati aurait pu hausser les épaules devant les railleries d'un anonyme blogueur. Mais il était devenu sa bête noire. C'est à cette époque que les ministères ont embauché, les uns après les autres, des veilleurs du net, chargés de surveiller cet océan en sondant ses profondeurs par mots-clés. Chaque jour, une revue du net arrive sur le bureau du directeur de cabinet, souvent corrosive.
Car le net français est à l'image du génie national, massivement râleur et caustique. «C'est le talent du veilleur de savoir interpréter les données, les pondérer», explique Mathieu Morgensztern, qui dirige l'agence Isobar, chargée de certaines campagnes du service d'information du gouvernement (SIG). A l'Elysée, la cellule net s'est étoffée et pourrait bientôt dépasser celle d'analyse des médias traditionnels, reconnaît Franck Louvrier, le conseiller communication du Président.
Le site «fdesouche» attire 20.000 visiteurs quotidiens
Mais les blogs ne font pas les élections et l'influence du net reste faible en matière politique. Une exception notable: l'extrême droite. «Ce courant a très peu de médias officiels», explique Arnaud Dassier, qui a organisé de nombreuses campagnes sur internet pour le candidat Sarkozy. C'est ainsi que le site de François Desouche est devenu un rendez-vous majeur de la toile. Sur son blog, les lecteurs trouvent une longue liste d'articles dénonçant l'immigration ou la corruption des élites. Une re quête banale peut vous mener sur Fdesouche, car son responsable maîtrise les outils du web, du référencement sur Google aux ruses pour endormir les modérateurs et la censure sur les forums. Les Arabes sont ainsi appelés «une chance pour la France»... Fdesouche entend bien rester anonyme, mais il s'est décrit sur la toile comme un «jeune Blanc grandi en banlieue», racontant ses pas dans une «capitale sous domination immigrée». Le site est hébergé aux Etats-Unis pour éviter les poursuites et les blocages. Avec ses 20.000 lecteurs quotidiens, très militants, «il est très influent», estime Arnaud Dassier.
En réalité, en politique comme ailleurs, on conforte son avis plus qu'on ne le forme sur le net. «Un blog ou un site politique explose lorsqu'il rencontre une demande», résume Stanislas Magniant, de Publicis. Si l'on veut acheter, on trouvera des conseils. Si l'on hésite, mille raisons de ne pas le faire. «Les antiachats sont extrêmement influents», souligne Véronique Reille-Soult, de Hopscotch. Car nous cherchons sur la toile «quelqu'un qui dit, mieux que nous, ce que nous pensons».
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