jeudi 15 décembre 2016

Cofix concurrence Starbucks à Moscou...

De gauche lo droite  Hagit Shinover, le président Gil Unger, le fondateur et propriétaire de Cofix Avi Katz et Benny Farkash Tel Aviv le lundi , 3 mars 2014. Photo de Roni Schutzer / FLASH90

Près de la Place Rouge à Moscou, Irina Kushnir attendait sa commende de café. Dès qu’elle appris qu’un nouveau café vendait tous les articles pour 50 roubles (0,82 $), l’étudiante diplômée de 28 ans décida de renoncer à la Starbucks voisine pour rejoindre la file d’attente à l’extérieur du kiosque à café ressemblant à une petite voiture.

«Je n’ai jamais vu d’autres cafés à Moscou offrant des cappuccinos à ce prix», dit-elle en faisant la queue de six personnes.

Il s’agit de la première branche russe de Cofix Group Ltd. Ce ne sera pas la dernière. Le fondateur Avi Katz, qui a commencé la chaîne en Israël en 2013 et est maintenant le plus grand opérateur de café-stand du pays, a de grands plans. En plus de la Russie, il envisage de se développer dans les deux autres grands marchés de cafés de marque en Europe: le Royaume-Uni et la Turquie. Il est également sur le point d’ouvrir les bureaux à New York et à Madrid pour son Fonds Hagshama, une société d’investissement en immobilier au capital de $ 650 millions.
Dans le secteur concurrentiel du café, c’est une chose de réussir dans votre pays d’origine, mais c’est une autre paire de manches à l’étranger, en particulier dans des pays qui sont en proie à la tourmente politique ou économique. Tout au long de la compétition contre les monstres café Starbucks et Costa Coffee. Bien qu’absent en Israël, Starbucks possède la plupart des magasins en Europe, suivie de Costa Coffee.
Katz, 54 ans, dit qu’il compte sur le modèle Cofix: démontez les chaises et les serveurs. Sacrifiez l’espace et le prix pour le volume. Plus important encore, trouver des endroits où la différence entre ce que les gens paient dans les magasins et ce qu’il en coûte pour faire du café à la maison est énorme. Ensuite, mettez KO la concurrence.
Son approche est incarnée par le fait qu’il ne peut pas rencontrer un journaliste dans un de ses propres magasins – trop petit. Au lieu de cela, il commande un grand cappuccino qu’il n’aime pas dans un café de Tel Aviv qui n’est pas à lui.
“Un nouveau marché s’ouvre à ceux qui ne pouvaient pas se permettre d’acheter du café”, a déclaré Katz, vêtu d’un jean et d’un polo bleu, une petite maille tricotée sur sa tête chauve. «Et pour ceux qui le peuvent déjà, ils économisent de l’argent. C’est ma révolution.
Né d’une famille juive orthodoxe de Bnei Brak, il a quitté la yéchiva pour l’internat à l’âge de 14 ans. Il consacre toujours 15 heures par semaine à préparer son cours du mercredi, qu’il donne dans son salon rempli à Kfar Saba et écrit une introduction à un Livre sur Ayn Rand. Un passage de la Genèse dans lequel Jacob professe son indignité de tout ce que Dieu lui a donné.
“Il n’y a qu’une seule personne dans tout Tel-Aviv qui sait ce que Dieu veut. C’est moi, » dit Katz. “Pourquoi? Parce que je sais que Dieu veut ce qui est mieux pour Avi Katz.”
Katz s’est retrouvé riche en 2008, après avoir vendu sa chaîne de magasins israéliens pour 180 millions de shekels (47 millions de dollars). L’année suivante, il a fondé Hagshama, qui permet aux petits investisseurs d’allouer des investissements à des projets immobiliers mondiaux. Le fonds compte maintenant environ 23 000 investisseurs et exploite un deuxième bureau à Londres. Son fonds a donné un rendement annuel moyen d’environ 15%, selon les rapports de la presse locale.
Il a ouvert la première succursale Cofix à Tel Aviv deux ans après que les plus grandes manifestations dans l’histoire d’Israël ont été déclenchées par la hausse des prix pour les produits de base comme le fromage cottage et le lait. À l’époque, les Israéliens payaient jusqu’à neuf fois le coût d’un cappuccino maison, a déclaré Katz. Cofix compte aujourd’hui 161 magasins à travers le pays.
Katz a inspiré des imitateurs – et a contrarié ses rivaux. Quelques jours après l’ouverture, Kobi Hakak, propriétaire d’un concurrent appelé Roladin, a tenu une conférence de presse et a contesté la qualité des produits Cofix. Avec son porte-parole, Rani Rahav, il a coupé des sandwiches et des gâteaux Cofix et a invité les journalistes à goûter ce qu’il a dit était la meilleure qualité de Roladin. Rahav a appelé le verkakte de pain et a insinué que le café pourrait être venu de la Syrie. Katz dit que le café vient d’Amérique latine et d’Italie.
À un moment donné, Katz a rejeté un pot-de-vin pour fermer sa chaîne, il a dit: «Quand vous dirigez une révolution, vous êtes toujours menacé.
Cofix a ouvert en octobre le magasin de Moscou, le premier de des 1.000 cafés prévus en Russie, pour un investissement d’environ 2 millions $. Les partenaires à parts égales dans l’entreprise sont Melson’s Group, le distributeur russe de produits alimentaires, chargé de l’achat; et ADG Group, qui est engagé à investir environ 930 millions $ pour rénover 39 théâtres de l’ère stalinienne dans les centres commerciaux à travers la capitale. Ils abritent les magasins Cofix. La dépense initiale de Katz a été de plusieurs centaines de milliers de dollars, a-t-il dit.
À 50 roubles, les prix sont environ un cinquième du coût d’un cappuccino chez Starbucks. Cela pourrait servir de répit aux Russes, dont les salaires sont tombés en raison des sanctions économiques imposées par les États-Unis et l’Union européenne et qui font face à une deuxième année de contraction économique. Toujours, Katz dit que les coûts élevés de location dans une des villes les plus chères dans le monde forceront Cofix à vendre 1.700 articles par jour pour égaliser, comparé à 1.000 en Israël.
Haute marge
«Le café est un produit à forte marge, mais il faut en vendre beaucoup pour gagner de l’argent», a déclaré Jeffrey Young, directeur général de la firme de recherche et de conseil Allerga Group Ltd. «Il faut se rappeler que même Starbucks répand ce profit à travers 23 000 magasins à travers le monde. « Young a parlé avant Starbucks a déclaré la semaine dernière qu’il envisage d’ajouter encore 12.000 emplacements dans le monde.
Cofix a ajouté deux autres succursales à Moscou depuis l’ouverture, Katz dit.
Katz affirme que les autres grandes villes qu’il vise – Londres et Istanbul – correspondent à son principal critère: les cafés facturent six à neuf fois plus pour un cappuccino moyen que les 0,40 $ de coût des ingrédients pour les consommateurs, selon les données d’Allegra.
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Le timing, cependant, peut être problématique là aussi. Le Royaume-Uni continue de digérer l’impact de sa décision de quitter l’UE et la confiance des entreprises de services tombé depuis. Le président turc Recep Tayyip Erdogan consolide son pouvoir et résiste aux efforts visant aux investissements étrangers dont le pays fonctionne. Cette érosion des contrôles au pouvoir d’Erdogan n’est pas propice à l’investissement étranger, selon Wolf-Fabian Hungerland, économiste au Berenberg Bank. Katz dit qu’il cherche activement des partenaires pour ouvrir dans les deux pays.
Obstacles psychologiques
«C’est problématique, car si les investisseurs veulent rester longtemps, ils doivent être en mesure de prévoir ce que le gouvernement va faire», a déclaré Hungerland, spécialiste de la Turquie et la Russie.
Katz fait face à des obstacles psychologiques. Les gens vivant dans les grandes villes comme Londres sont moins sensibles aux prix élevés du café, et beaucoup veulent que leur café soit plus qu’une usine, dit Young d’Allerga. Cela explique en partie pourquoi Caffix, le café de Londres qui offrait tout sur le menu pour une livre, a échoué plus tôt cette année, a-t-il dit.
«Les cafés sont des endroits où les gens parlent, se détendent et prennent du temps pour leur journée chargée», a déclaré Young. «Ils sont devenus presque comme notre sanctuaire. Pour cela, les gens sont heureux de payer 5 $ pour une tasse de café. »
De retour dans la file, Kushnir reçoit sa commande. Satisfaite par la qualité du café, moins par la quantité de gâteau au fromage et au chocolat.
“Pas si différent de Starbucks,” dit-elle.

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